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作者:霞光社 | 2020 / 10 / 21
文章来源:36氪 | 图片来源:股感知识库

一直垂涎电商市场的Google最近又有新动作,这次的著眼点便是YouTube。

据彭博社报导,YouTube最近开始要求创作者用测试软体标记和追踪影片中的商品,同时在尝试与全球最大的电商SaaS平台Shopify进行进一步的汇聚。据报导:


Google有意将YouTube打造成一站式购物平台,让用户观看影片后直接完成购买。


从 2013 年就开始探索电商的Google,近两年加快了布局步伐。尤其是疫情以来,全球广告市场萎缩,电子商务异军突起,焦虑的Google在几个月间接连推行关于电商的新政策。

而此次对YouTube的「改造」,被视为极具价值的一次布局。电商新创公司Basket的总裁Andy Ellwood对此评论称,YouTube是产能利用率最低的资产之一,如果他们决定要投资,将带来巨大的机会。总体而言,YouTube做电商,精彩可期!


YouTube的「带货」基因

「带货」为网路流行词 ,明星们对某些商品的使用与青睐常会引起消费者的效仿,掀起这一商品的流行。 YouTube具备成为电商平台的可能性,其最核心的原因在于YouTube有着庞大的流量规模,并且已建立了具有「带货」基因的内容生态。身为全球最大的影片创作和分享平台,YouTube的内容产量和流量规模首屈一指。

YouTube的月活跃用户超过 20 亿人,用户每日观看影片总时长超过 2.5 亿小时。这给电商这门规模化的生意提供了流量基础。除了拥有流量,YouTube上还拥有大量的商品影片和KOL(Key Opinion Leader,大量粉丝关注的意见领袖),以及习惯带货生态并有潜力购买的用户。

一直以来,各类商品的实测都是YouTube上最重要的内容类型之一,这对商家来说是天然的导流入口。用户对YouTuber推荐的商品接受度相当高。 Google发布的一份线上消费者行为报告显示, 2019 年,近 50% 的线上购物者在购买之前会搜寻相关产品影片。而且,相比于明星推荐, 60 %的消费者更倾向购买YouTuber推荐的商品。

YouTube影片的超强带货力从Ryan Kaji身上可见一斑。这个小男孩连续两年蝉联富比士收入最高的YouTuber第一名,目前拥有将近 3000 万粉丝。他的影片内容主要是介绍、评价或分享玩玩具的过程,播放量最高的影片约有 19.8 亿的浏览量。

Ryan的YouTube影片带货能力有多惊人呢?沃尔玛(Walmart, WMT-US)、亚马逊(Amazon, AMZN-US)有一系列关于Ryan的品牌玩具、服装和家居用品。只要是Ryan给予过好评的玩具,都会成为当季爆款,瞬间销售一空,无数玩家厂家争相与Ryan合作。



 

Z世代偏爱个人化的消费习惯为影片带货提供契机。这些人注重体验与分享,对于影片内容有较强的黏着性。对他们而言,KOL带货已渗透到日常生活中。因此,聚集大量KOL和影片内容的YouTube已逐渐成为重要的带货管道。用户已经逐渐养成了在YouTube观看影片来研究和决定购买哪种产品的习惯。


蓄谋已久的进阶之路

尽管带货能力强劲,但之前的YouTube并非电商平台。换言之,YouTube只是一个为电商引流的广告商,并没有形成自身的电商闭锁循环。不过,从去年开始,YouTube逐步强化电商属性,并打通从内容到购买的环节,为成为一家电商平台做足准备。

首先是增加产品购物超连结与图片。 2019 年 5 月,YouTube测试在影片下方增加带有定价的产品购物连结,让用户可以一键进入到购物页面。比如,在Nike(NKE-US)的YouTube影片下方,超连结可以跳转到Google的购物平台上。

今年 6 月,YouTube还宣布,增加广告直接跳转到品牌方商业页面的功能,允许品牌方在广告页面下方增加可浏览的产品图片,直接为各品牌方的产品页面导流。

另外,YouTube还尝试推出购物广告。 2019 年 11 月,YouTube允许品牌在主页和搜寻结果中展示商品与服务。与出现在Google其他平台的购物广告一样,YouTube购物广告不使用关键字,而是透过产品细节和资讯来媒合用户的兴趣。

意味着,当用户在YouTube上寻找购物灵感和商品时,可以直接在搜寻结果显示的影片看到一系列推荐的商品,这些商品也会在主页上以轮播广告的形式展现。

另一方面,YouTube还测试了与Shopify的汇流。 Google与Shopify保持着长期合作关系,并逐步扩大合作范围。据报导,去年年底,YouTube开始测试Shopify,允许网红使用影片下方的数字转盘列出多达 12 种产品。

此次,在正式测试购物功能的过程中,YouTube要求创作者使用软体时,追踪与标记他们影片作品中的产品。这些数据将会被连结到Google的分析和购物工具上。对于在YouTube上看到的每件商品,用户可以直接在YouTube下单购买。


直接购买,意味着在功能层面,YouTube已正式进化为一个电商平台。


Google的决心和加持

在电商领域,Google做过多次尝试。虽然败多胜少,但一直没有死心。 2013 年,Google推出Google Shopping Express,提供免费当日送达服务。这项业务最终宣告失败。此后,Google在电商领域最大的动作是其在 2018 年推出,并在 2019 年对卖家全方面开放的购物平台Google Shopping。

此外,从 2018 年起,Google开始了与多个电商玩家的结盟之路。 2018 年 6 月,有报导称,Google与家乐福(Carrefour, SA-FR)达成协议,旨在透过网路渠道共同销售杂货。几乎同时,Google宣布以 5.5 亿美元现金投资京东,并与京东结成战略合作伙伴关系,在全球合作开发零售解决方案,携手探索打造下一代零售基础设施解决方案。

今年,Google继续加码电商。年初,Google邀请PayPal前高层比尔·雷迪(Bill Ready)担任商务总裁。 4 月,Google宣布将允许在其购物平台上免费发布产品资讯,而不必像之前那样先购买广告。

7 月以来,Google接连为其购物网站Google Shopping推出一系列优惠政策,包括免除销售手续费,不再限制商家只使用Google提供的系统,允许他们使用第三方支付系统和订单管理服务等。同时,Google还推出影片购物平台Shoploop,该平台整合了短影片、社交以及网红带货等元素,与亚马逊、Facebook和 Instagram等在影片购物领域进行竞争。

不过,尽管付出了诸多努力,Google电商在外界眼里似乎仍不愠不火。屡次的失败依然没有阻挡Google叩首电商的决心,YouTube成为其在电商领域的另一个出发点。这与疫情带来的业绩压力不无关系。今年度 Q2 ,Google核心的广告收入与上期相比下滑 8% ,现金牛业务的疲软也导致整体业绩表现惨淡。与此同时,电商巨头亚马逊的业绩与上期相比提升 40% ,可谓冰火二重天。

如此来看,一心想要进军电商的Google,改造YouTube的决心和投入都不会小。而且,Google先前在电商方面的努力并非全无收效,同样支撑着YouTube的电商业务。

首先,透过Google Shopping的营运,Google已初步探索了电商平台的营运模式,形成销售、订单、库存等多维度的电商循环。另外,在支付、物流、行销等多个方面布局,也帮助YouTube做好充足准备。

支付方面,Google除了与PayPal达成合作,自身还拥有支付软体Google Pay,并早已与YouTube打通;物流方面,Google于2013 年推出了Google快递Google Express服务,到2016 年时已经覆盖美国75% 的地区,去年Google已将这一功能合并到Google Shopping中。行销方面,Google拥有多个工具,涵盖分析、关键字、趋势等多个方面。数据显示,用户在YouTube上观看的影片中有 70 %以上是由其演算法决定的。 YouTube可以利用这些行销工具进一步为消费者精准推播商品和相关的影片内容。

不难观察,YouTube打造电商平台所需的基础设施基本已臻完善,而此次Google以其为发力点再次向电商下战帖,期盼衍生成功的可能性。接下来,内容和电商之间的巨大鸿沟如何真正跨越,保证用户体验和完成平台转型之间如何平衡,可能会是Google和YouTube需要面对的挑战。


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